Din ce în ce mai mulţi chinezi aleg să facă excursii în timpul liber, odată cu creşterea nivelului de viaţă. Numărul turiştilor chinezi care s-au deplasat, în anul 2013, spre destinaţii turistice din străinătate a ajuns la 98,18 milioane, cu 18% mai mult comparativ cu anul 2012. În ceea ce priveşte piaţa turistică internă, 129 milioane de turişti au intrat în China, în scădere cu 2,4%, veniturile încasate ajungând la 51,664 miliarde de dolari americani, în creştere cu 3,3%. Din punct de vedere cuprinzător, volumul total al veniturilor încasate în sectorul turistic a ajuns la 2,95 mii de miliarde yuani în anul 2013, de asemenea în creştere cu peste 14%. În acelaşi timp, se schimbă ideile şi opţiunile turistice ale chinezilor. Tot mai mulţi caută oferte pe Internet, în timp ce comerţul electronic a înregistrat un ritm rapid de dezvoltare în China.

Turiştii chinezi doresc tot mai mult să se relaxeze sau să îşi îmbogăţească bagajul de cunoştinţe prin călătoriile turistice, faţă de simpla curiozitate, care a fost iniţial primul motiv pentru deplasările afară. Directorul general pentru marketing al companiei China Youth Travel Service (CYTS), Ge Lei, declară că stilul consumului turistic din China se află într-un proces de evoluţie profundă. În trecut, chinezii preferau grupurile turistice, mergeau în cât mai multe locuri să vadă cât mai multe parcuri cu diferite atracţii, tendinţă care se diversifică. Cei care fac pentru prima dată o vizită peste hotare vor să vadă lucruri diferite, iar restul chinezilor care au din ce în ce mai multe astfel de experienţe, preferă să aibă o excursie relaxată într-o localitate, explorând cultura locală.

Faţă de trecut, turiştii sunt tot mai disponibili să cheltuiască bani, nu doar pentru a cumpăra mărfuri, dar şi pentru servicii bune. Tendinţa de schimbare a adus agenţiilor turistice provocări şi, simultan, oportunităţi. Ge Lei spune că în cadrul agenţiei sale s-a format o echipă specială care poate oferi servicii la comandă. Membrii acesteia sunt responsabili să planifice programe personalizate pentru clienţi, fie companii, fie persoane. În plus, ei promovează produse tematice, cum ar fi călătoriile în ţările africane proiectate pentru pasionaţii de fotografii, în sezonul de migraţie a animalelor. Aceste proiecte au atras un număr de amatori, care sunt în acelaşi timp, în măsură să le susţină din punct de vedere financiar.

Creşterea numărului de turişti străini în China a înregistrat o încetinire, fiind afectat de situaţia dificilă economică internaţională, cu toate că veniturile încasate au păstrat o tendinţă de creştere. Scăderea numărului de turişti este înregistrată în toate cele patru categorii – turiştii cu cetăţenie străină, chinezi din Hong Kong, din Macao şi din Taiwan, ratele fiind de 3,3%, 2,3%, 2%, respectiv 3,7%. Asia este prima piaţă care furnizează cei mai mulţi turişti străini în China, în ceea ce priveşte ţările, sud-coreenii ocupând cea mai mare parte din turiştii străini care vizitează destinaţiile chineze. Turiştii străini stau, în medie, 7,9 zile în China, cu 0,4 zile mai mult comparativ cu anul 2012. Aceştia cheltuiesc, în medie, 225,96 dolari americani pe zi, cu 13,21 mai mult comparativ cu perioada de referinţă, în creştere cu 6,2%.

Cu privire la turismul în străinătate, multe ţări beneficiază la rândul lor de dezvoltarea economică şi de creşterea clasei de mijloc din China. De exemplu, cheltuielile medii pe cap de turist chinez în Statele Unite sunt de aproximativ şase mii de dolari americani, cel mai înalt nivel înregistrat printre turiştii care vizitează SUA. Mai mult, începând din anul 2012, China a devenit cea mai mare piaţă care furnizează cei mai mulţi turişti în lume, depăşind Germania şi SUA. Este şi motivul pentru care mai multe ţări au adoptat măsuri de încurajare a prezenţei turiştilor chinezi. Noua Zeelandă, Franţa, Marea Britanie au simplificat formalităţile de acordare a vizelor turistice pentru chinezi. Guvernul Franţei a semnat un acord de promovare a turismului cu China, fapt ce dovedeşte importanţa deosebită acordată acestei pieţe.

Numărul turiştilor chinezi care preferă ţările centrale şi est-europene ca destinaţii a crescut, de asemenea, în ultimii ani. Secretariatul pentru Cooperare între China şi Ţările Centrale şi Est-Europene a găzduit forumul de prezentare specială dedicat sectorulului turistic, care a obţinut rezultate evidente. Partea chineză şi rusă au găzduit, în urmă cu doi ani, evenimentele Anului Turistic în ambele părţi, care au consemnat mari succese. Ministrul rus al Culturii, Vladimir Medinskiy, a declarat că numărul turiştilor chinezi în Rusia a crescut, în primele trei trimestre din 2012, cu 40%, comparativ cu perioada similară a anului anterior. Organizarea evenimentelor a avut o semnificaţie deosebită pentru dezvoltarea economică a celor două ţări şi în sectorul turistic.