Din ce în ce mai mulţi chinezi aleg să făcă excursii în timpul liber, odată cu ridicarea nivelului de viaţă. Numărul turiştilor chinezi care s-au deplasat, în anul 2011, spre destinaţii turistice din străinătate a ajuns la 70,25 milioane, cu 22% mai mult comparativ cu anul 2010. Volumul total al veniturilor încasate de secotorul turistic a ajuns la 2 250 de miliarde yuani, de asemenea în creştere cu peste 20%. În acelaşi timp, ideile şi opţiunile turistice ale chinezilor s-au schimbat. Tot mai mulţi caută oferte pe Internet, în timp ce E-business-ul a înregistrat un ritm rapid de dezvoltare în China.

"Pot economisi mult timp dacă fac o rezervare on-line şi nu mai trebuie să fac drum până la agenţia de turism. Este mai eficient şi sigur".

"Eu cred că este mai convenabil on-line, şi preţurile sunt mai mici".

Turiştii chinezi doresc tot mai mult să se relaxe sau să îşi îmbogăţească bagajul de cunoştinţe prin călătoriile turistice, faţă de curiozitatea pură, care a fost primul motiv pentru deplasările în afară. Directorul general pentru marketing a companiei China Youth Travel Service (CYTS), Ge Lei, a declarat:

"În ce priveşte transformarea pieţei turistice, stilul consumului turistic din China se află într-un proces de evoluţie profundă. În trecut, chinezii participau la grupuri turistice, meargeau în cât mai multe locuri să vadă cât mai multe parcuri cu atracţii, dar tendinţa s-a diversificat acum. Iată un exemplu. Cei care fac pentru prima adată o vizită peste hotare vor să vadă lucruri diferite, tot mai mulţi preferând să se relaxeze într-o localitate sau să exploreze o cultură diferită".

Faţă de trecut, turiştii au acum mai multă experienţă şi capacitate de consum şi de tot mai multe servicii. Schimbările au adus agenţiilor turistice provocări şi simultan oportunităţi. Ge Lei a spus:

"Noi am format o echipă care oferă servicii la comandă. Aceştia planifică programe personalizate pentru clienţi, companii sau persoane. În plus, promovăm produse tematice, de exemplu, avem călătorii proiectate pentru fanii de fotografie în Kenia, în sezonul de migraţie a animalelor".